J’ai besoin d’être vu. - NON ! Vous avez besoin d’être retenu.
C’est une douleur que ressentent beaucoup de mes clients lorsqu’ils s’adressent à moi. Et je comprends parfaitement ce qu’ils veulent dire. Pour développer son entreprise, encore faut-il que suffisamment de personnes sachent qu’elle existe.
Mais je vais quand même chipoter sur un mot.
Vous n’avez pas besoin d’être vu. Vous avez besoin d’être retenu.
Une publicité peut passer devant 50 000 personnes et disparaître de leur mémoire avant même qu’elles aient fini leur café. À l’inverse, quelqu’un peut entendre parler de votre entreprise lors d’un salon, retrouver votre nom quelques semaines plus tard dans la bouche d’un client, tomber ensuite sur votre site et finir par penser à vous au moment où un besoin apparaît.
C’est beaucoup moins spectaculaire qu’un compteur de vues, certes. Mais nettement plus intéressant pour votre chiffre d’affaires.
Être visible ne suffit pas, c’est la notoriété qui compte
La visibilité mesure une exposition. La notoriété commence lorsque votre marque devient suffisamment familière pour être reconnue ou rappelée. Ces deux sujets sont souvent confondus.
On peut être très visible en se montrant partout et tout le temps sans pour autant installer sa marque dans les esprits, notamment lorsque le message n’est pas compris ou que la solution proposée reste floue.
Les outils de la visibilité peuvent donc créer de la notoriété, mais encore faut-il savoir lesquels choisir et comment les utiliser.
Prenons un exemple. Vous devez réparer quelque chose chez vous et partez acheter le matériel. Vous revenez avec une perceuse, des chevilles et du plâtre.
Petit problème : il fallait en réalité une pince, de la filasse et des raccords pour réparer une conduite d’eau.
Vous avez acheté de très bons outils. Simplement, pas pour le bon problème.
Pour la notoriété de votre marque, c’est pareil. Si l’objectif n’est pas défini et cadré, inutile de commencer à choisir les outils.
Avant de choisir comment vous rendre visible, il faut savoir auprès de qui vous voulez devenir connu et reconnu, mais aussi dans quelles circonstances ces personnes peuvent rencontrer votre marque et la mémoriser.
La notoriété se construit par des rencontres répétées et cohérentes
Imaginons qu’un dirigeant entende parler de votre entreprise lors d’un salon. Trois semaines plus tard, un partenaire lui cite votre nom. Il vous cherche alors sur Google et visite votre site. Un mois plus tard, il voit passer un article que vous avez écrit. Puis son entreprise rencontre exactement le problème que vous savez résoudre et fait appel à vos services.
À quel moment votre notoriété s’est-elle construite ?
Elle s’est installée petit à petit. Chaque rencontre a rendu votre nom un peu plus familier.
C’est comme dans l’apprentissage : pour mémoriser, il faut répéter. Pour votre client cible, c’est pareil. En multipliant les points de contact, vous augmentez les chances que votre marque devienne familière.
Mais soyons clairs : répéter ne suffit pas. Encore faut-il que la personne reconnaisse ce qu’elle a déjà rencontré. Votre message doit donc rester suffisamment stable, votre identité suffisamment cohérente et chaque prise de parole renforcer la précédente.
Si votre site raconte une histoire, que votre commercial en raconte une autre et que votre campagne publicitaire promet encore autre chose, vous avez peut-être été vu trois fois… mais comme trois entreprises différentes.
Tous les points de contact se valent-ils ?
Un futur client peut découvrir une entreprise de dizaines de façons différentes : lors d’un salon professionnel, grâce à un partenaire, par recommandation, dans la presse locale, via Google, pendant un événement, à travers une campagne publicitaire, dans un annuaire professionnel ou, bien sûr, sur un réseau social.
Certains vous font découvrir. D’autres vous rendent crédible. D’autres encore permettent simplement de vous retrouver au bon moment.
Quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de vous n’a donc pas besoin de la même chose qu’une personne qui a reçu votre nom par recommandation et cherche simplement à se rassurer.
Dans le premier cas, un salon, une campagne publicitaire, un partenariat ou un événement peuvent créer la rencontre. Dans le second, votre site, vos avis clients, vos réalisations ou votre profil LinkedIn peuvent venir confirmer que la recommandation était méritée.
Comment mesurer le succès de votre communication ?
C’est là que les choses peuvent se compliquer.
Nous adorons les chiffres faciles à lire : nombre de vues, impressions, likes, abonnés, visiteurs sur un stand… Ils donnent immédiatement l’impression que quelque chose s’est passé. Mais ils mesurent d’abord une exposition et pas nécessairement ce qui est resté dans la tête des gens.
Les grandes plateformes publicitaires font d’ailleurs elles-mêmes cette distinction. Google propose des études de Brand Lift destinées à mesurer le souvenir publicitaire, la notoriété ou la considération, plutôt que de s’arrêter aux clics, aux impressions ou aux vues.
Je ne suis évidemment pas en train de suggérer à une petite entreprise de lancer une étude de notoriété sophistiquée après chaque action de communication.
Heureusement, il existe aussi des indices beaucoup plus accessibles :
Est-ce que davantage de personnes tapent directement votre nom dans Google ?
Est-ce que des prospects arrivent en disant : « J’avais déjà entendu parler de vous » ?
Est-ce que votre nom revient plus souvent dans les recommandations ?
Est-ce que certains prospects vous ont croisé à plusieurs endroits avant de vous contacter ?
Et surtout, posez la question : « Comment avez-vous entendu parler de nous ? »
Salon, recommandation, Google, partenaire, publicité, LinkedIn, événement… Au bout de quelques mois, les réponses commencent à dessiner un parcours.
Chaque point de contact joue donc un rôle différent dans le parcours de votre prospect. Il n’est donc pas très utile de comparer tous les outils avec les mêmes indicateurs.
Et gardez ceci en tête : cinquante vues auprès de personnes qui cherchent précisément à se rassurer sur votre entreprise peuvent avoir beaucoup plus de valeur que 10 000 impressions auprès d’inconnus qui vous auront oublié avant la fin de la journée.
Quel point de contact fonctionne le mieux selon le secteur d’activité ?
J’aimerais pouvoir vous répondre.
Malheureusement, les études disponibles nous renseignent surtout sur les canaux utilisés par les entreprises. Elles ne permettent pas de savoir lesquels construisent réellement le plus de notoriété.
Gardons donc cette limite en tête en regardant quelques chiffres.
Une enquête menée auprès de 2 008 artisans des Hauts-de-France montre que, pour accroître leur visibilité, 63 % s’appuient principalement sur le bouche-à-oreille, tandis que 37 % ont renforcé leur présence en ligne. Dans le bâtiment, un artisan sur quatre développe des partenariats professionnels pour gagner en visibilité.
Dans le BTP, le numérique est largement présent. Une étude Afnic menée auprès de 1 001 professionnels indique que 79 % disposent d’un site internet, 81 % sont présents sur au moins un réseau social et 76 % possèdent une page entreprise dans un annuaire en ligne. L’étude rapporte aussi que 71 % estiment que leurs actions en ligne génèrent entre 10 et 50 % de leur chiffre d’affaires, mais le canal exact n’est pas précisé.
Ces chiffres nous renseignent donc davantage sur les habitudes des entreprises que sur la performance réelle de chaque canal.
Mais ils font apparaître une opportunité intéressante. Si vous êtes artisan et que vous parvenez à toucher votre client cible autrement que la majorité de vos pairs, vous pouvez prendre une longueur d’avance.
Vous investissez alors un terrain sur lequel une partie de vos concurrents est encore peu présente. À condition, évidemment, que votre client cible s’y trouve lui aussi.
Alors, comment choisir les bons points de contact ?
Il n’existe pas de canal magique. Aucun outil n’est bon en soi. Il est pertinent s’il correspond à votre cible, à son comportement et au rôle que vous attendez de lui.
Avant de choisir un canal, je me poserais donc quatre questions :
Où mon client peut-il me découvrir?
Où ira-t-il ensuite chercher à se rassurer ?
Quel message doit-il retrouver d’un point de contact à l’autre ?
Comment puis-je rester suffisamment présent pour qu’il pense à moi lorsque le besoin apparaîtra ?
La réponse vous évitera de consacrer des heures à un réseau social parce que tout le monde vous répète qu’il « faut y être », alors que vos prospects vous découvrent principalement lors de salons ou par recommandation.
Conclusion
Ne vous mettez pas en tête d’être partout à la fois.
Je sais, je me répète : il faut d’abord connaître son client cible.
Où se trouve-t-il ?
Comment aime-t-il découvrir un nouveau produit ou service ?
À qui demande-t-il conseil ?
Quelles sont ses motivations d’achat ?
À quels sujets est-il sensible ?
Comment souhaite-t-il être approché ?
Une fois que vous avez réuni suffisamment d’informations sur votre prospect, vous pouvez construire les points de contact les plus pertinents pour votre marché et organiser un véritable parcours de découverte de votre marque.
L’objectif n’est pas qu’il vous voie partout. L’objectif est qu’il vous rencontre aux bons endroits, vous reconnaisse lorsqu’il vous croise à nouveau et comprenne progressivement pourquoi votre marque mérite de rester dans un petit coin de sa tête. Jusqu’au jour où son besoin apparaît et où votre nom lui revient naturellement.
Alors oui, cherchez à être visible. Mais surtout, faites en sorte d’être retenu.
