Distiller le message clé
le cœur stratégique
Au centre de toute marque forte se trouve le message clé. Il s’agit de l’idée simple et différenciante qui exprime la promesse de l’entreprise et le problème qu’elle résout pour ses clients. Dans la méthode ESSENCE, le message clé est la synthèse d’une analyse stratégique. Il se distille progressivement à partir de l’analyse croisée de quatre dimensions fondamentales :
la réalité de l’entreprise : sa vision, son expertise et ses ambitions
le client cible : ses besoins, ses motivations et ses critères de décision
le contexte du marché : l’environnement concurrentiel et les opportunités de différenciation
L’objectif de cette analyse est d’identifier le point de convergence entre ces différents éléments. Lorsque la proposition de l’entreprise répond clairement à une attente réelle du client, tout en se distinguant dans son environnement concurrentiel, il devient possible de formuler une idée simple et pertinente.
Distiller le message clé
Une fois ces analyses réalisées, il devient possible d’identifier le point de convergence entre la réalité de l’entreprise, les attentes du client, les opportunités du marché et le problème à résoudre. Le message clé correspond à l’idée simple qui relie ces éléments. Il exprime en quelques mots la contribution spécifique de l’entreprise et ce qui la distingue dans l’esprit de ses publics. Le message clé constitue alors le cœur stratégique de la marque. Il permet d’exprimer clairement la valeur que l’entreprise apporte à ses clients.
Le point d’ancrage de la communication
Une fois défini, le message clé devient le point d’ancrage de toutes les décisions de communication. Il guide notamment : le positionnement de la marque, la formulation de la promesse de marque, la construction du discours de communication et la cohérence des différents points de contact avec le marché.
Lorsqu’il est clairement formulé, le message clé permet à l’entreprise d’être immédiatement comprise, reconnue et mémorisée par ses publics. Dans la méthode ESSENCE, la distillation du message clé constitue ainsi l’étape fondatrice de la construction d’une stratégie de marque cohérente.
