Structurer le discours de la marque
Une fois le positionnement défini, la marque ne doit pas multiplier les messages. Elle doit être capable de répéter la même idée, sous différents angles, de manière cohérente dans le temps.
Cette étape consiste à organiser le discours pour éviter la dispersion et transformer une promesse unique en un système d’expression structuré.
Définir les piliers de communication
Le discours de la marque ne repose pas sur une accumulation de messages. Il s’organise autour de 3 à 4 piliers, chacun correspondant à un angle d’expression issu du positionnement. Chaque pilier représente une manière différente d’exprimer la même promesse.
ESSENCE construit ces piliers à partir du travail réalisé en amont, puis les présente pour validation. Pour chaque pilier, trois éléments sont définis :
l’idée du pilier
comment elle s’exprime
comment elle se prouve
Les piliers constituent l’architecture du discours de marque. Ils ne sont pas définis au hasard et couvrent généralement des fonctions complémentaires. On retrouve le plus souvent :
un pilier de preuve, qui démontre l’efficacité de la solution
un pilier d’explication, qui permet d’éduquer et de rendre l’approche compréhensible
un pilier d’inspiration, qui projette le client dans les bénéfices et les transformations possibles
Prenons le cas d’une entreprise qui propose une solution innovante de gestion de workflow pour ses clients B2B. Le pilier d’inspiration peut être formulé ainsi : « La solution ne se limite pas à résoudre un problème. Elle transforme durablement la manière dont le client travaille et perçoit son activité. » Ce pilier peut s’exprimer par un discours de projection, centré sur les changements concrets apportés : gain de sérénité, meilleure maîtrise, montée en compétence, simplification du quotidien. Il pourra être prouvé par des récits clients, avant/après, situations concrètes, témoignages mettant en évidence les changements vécus.
Selon les contextes, d’autres piliers peuvent être mobilisés, notamment autour de la différenciation ou de la crédibilité. Cette structuration permet d’équilibrer le discours et d’éviter une communication uniquement centrée sur l’argumentaire ou, à l’inverse, uniquement émotionnelle.
Formaliser une grille d’activation du discours
Une fois les piliers définis, ESSENCE formalise une grille d’activation du discours. Cet outil permet de structurer les prises de parole en reliant :
les contextes de communication (plaquette commerciale, rendez-vous client, communication institutionnelle, réseaux sociaux…)
les piliers de la marque
les types de discours à privilégier
les formats les plus adaptés
L’objectif n’est pas de planifier les contenus, mais de guider leur production. La marque ne cherche plus quoi dire à chaque situation. Elle sait quel pilier activer, dans quel contexte et sous quelle forme.
Un cadre pour éviter la dispersion
Sans cette structuration, la communication dérive naturellement vers une multiplication des messages. Avec le temps, cette dispersion fragilise la lisibilité et peut entraîner une érosion de la marque. Ce cadre permet de maintenir une cohérence forte dans le temps.
Lorsqu’un nouveau pilier est envisagé, il doit être confronté au message clé afin de vérifier sa pertinence et sa cohérence avec le positionnement défini.