Définir le positionnement de la marque

Cette étape consiste à traduire le message clé en un positionnement clair, à la fois verbal et émotionnel. Le positionnement se construit à deux niveaux complémentaires :

• un positionnement verbal, à travers la promesse de marque

• un positionnement émotionnel, à travers une première ambiance perceptible

Le message clé exprime l’idée centrale de la marque. La promesse de marque en est la formulation orientée vers le client. L’ambiance, quant à elle, traduit cette promesse dans une première expression sensible.

Ce travail permet de rendre le message immédiatement accessible, en exprimant ce que la marque apporte concrètement tout en installant une perception cohérente et mémorable.

Formuler la promesse de marque

La formulation de la promesse repose sur un travail de synthèse et de précision mené par ESSENCE. À partir des éléments analysés en amont, plusieurs pistes sont construites puis affinées afin de faire émerger une formulation claire et différenciante.

Cette proposition est ensuite présentée, puis ajustée si nécessaire afin de valider une direction commune.

Elle consiste à exprimer en une phrase le problème adressé, la valeur apportée et l’angle choisi par la marque. La promesse doit être :

• claire (compréhensible immédiatement)

• spécifique (non générique)

• crédible (ancrée dans la réalité de l’entreprise)

• différenciante (distincte du discours concurrent)

Traduire la promesse en ambiance de marque

Cette promesse devient ensuite un repère central pour structurer l’ensemble du discours. Cette étape constitue également une base pour faire émerger une première traduction sensible de la marque, notamment à travers un moodboard.

Celui-ci permet de poser les premières intentions visuelles et de ton, et sert de repère pour guider la suite du processus.