Le prix figure sur votre devis. Vous l’avez fixé en tenant compte de vos dépenses, du temps nécessaire pour développer et réaliser votre offre, et de la marge dont votre entreprise a besoin.

Mais ce calcul ne vous dit pas grand-chose sur sa valeur pour votre prospect. Quel problème votre offre résout-elle pour lui ? Et quelle importance accorde-t-il à ce problème ? C’est là que la valeur commence à prendre forme.

C’est une douleur que ressentent beaucoup de mes clients lorsqu’ils s’adressent à moi. Et je comprends parfaitement ce qu’ils veulent dire. Pour développer son entreprise, encore faut-il que suffisamment de personnes sachent qu’elle existe.

Mais je vais quand même chipoter sur un mot.

Vous n’avez pas besoin d’être vu. Vous avez besoin d’être retenu.

Il y a quelques jours, je commente la publication d’un coach sportif qui racontait une expérience personnelle autour de l’alimentation.

Après quelques jours de restriction, il avait fini par craquer et en tirait une conclusion assez simple : mieux vaut tout consommer avec modération.

J’ai apporté une nuance. Quelques jours me semblaient un peu courts pour tirer une conclusion, le corps ayant besoin d’un certain temps pour s’adapter à un changement important.

Sa réponse m’a surprise. Le ton était franchement plus sec que ce à quoi je m’attendais. Quelques heures plus tard, il avait modifié son commentaire et adouci sa réponse…

Imaginez une lettre d’amour.

Le texte est tendre, intime, parfaitement écrit à la main, avec beaucoup de rondeurs et de petites attentions. Maintenant, imaginez exactement la même déclaration avec une typographie qui ressemble à celle d’un formulaire administratif.

Les mots n’ont pas changé. Pourtant, la lettre vient de perdre une bonne partie de son romantisme.

C’est assez fascinant quand on y pense. Quelques formes de lettres suffisent à modifier notre perception d’un message avant même que nous ayons réellement analysé ce qui est écrit.

Pourtant, au moment de la choisir pour un e-mail, une présentation ou une lettre, la discussion revient encore souvent à une question assez simple : « Est-ce que je la trouve jolie ? »

Il y a quelques jours, j’appelle une personne qui avait laissé ses coordonnées à la fin de l’un de mes questionnaires.

Petite surprise : je tombe sur quelqu’un de jeune, très décontracté, qui me tutoie immédiatement et me parle presque comme à un pote de fac. Rien de désagréable, mais nous n’étions clairement pas dans le même registre.

Une question m’est rapidement venue : pourquoi cette personne avait-elle laissé ses coordonnées alors que le ton d’ESSENCE, son univers et ma manière de communiquer sont assez éloignés des siens ?

J’ai vite eu la réponse. Ce qui l’intéressait surtout, c’était de me présenter son produit et, potentiellement, de toucher à travers moi certains de mes propres clients.

Bon. Ce n’était donc probablement pas mon ton de voix qui l’avait séduit. J’avoue, j’étais un peu déçue.

Si votre valeur en tant que designer repose essentiellement sur votre maîtrise de Photoshop, Illustrator ou votre capacité à produire dix variantes d’un logo, alors oui : l’intelligence artificielle est une mauvaise nouvelle.

Elle produit plus vite, ne facture pas ses heures et ne se lasse pas de la quinzième demande de modification.

La question est donc devenue parfaitement légitime : pourquoi continuer à payer un designer si l’IA est capable de produire tout cela presque instantanément ?

Depuis quelques jours, le nouveau logo Instagram fait beaucoup parler de lui.

Certains lui reprochent un « r » difficile à lire, au point de voir un étrange « Instagzam ». D'autres critiquent l'équilibre général de la typographie ou regrettent la disparition de certains éléments qui faisaient partie de l'identité historique de la marque.

À l'inverse, les défenseurs de cette évolution rappellent qu'Instagram est aujourd'hui l'une des marques les plus connues au monde. Personne ne confondra réellement Instagram avec une autre plateforme à cause d'une lettre.

En simple observatrice de cette discussion, je suis fascinée par l'intensité des émotions que ce changement suscite et je me demande si c'est un bon ou un mauvais signe pour la marque.

Votre entreprise d'aujourd'hui ressemble-t-elle encore à celle d'il y a cinq ans ?

Ce décalage ne s'installe pas du jour au lendemain. La marque vieillit progressivement pendant que l'entreprise continue d'avancer.

Si cette situation vous semble familière, il est probablement temps de réaliser un audit de marque.

Le SWOT est probablement l'un des outils stratégiques les plus connus. Que l'on crée une entreprise, prépare un business plan ou développe une nouvelle offre, il apparaît presque systématiquement au cours de la réflexion.

Dans de nombreuses méthodes, le SWOT apparaît dès les premières pages de l'étude de marché. À mes yeux, cette logique revient à commencer par la conclusion.

« Je sais exactement pourquoi j'ai créé cette entreprise… mais je suis incapable de le résumer en quelques phrases. »

Cette réflexion, je l'entends régulièrement chez les fondateurs que j'accompagne.

Vous avez peut-être un excellent produit. Vous investissez dans la qualité, l'innovation ou le service. Pourtant, lors des échanges commerciaux, une question revient sans cesse :

« Pourquoi est-ce aussi cher ? »

Ce comportement est rarement lié à la qualité de votre offre. Il est le plus souvent lié à la manière dont sa valeur est perçue.

Beaucoup d’entreprises fondent leur discours sur une affirmation simple : « Nous avons le meilleur produit. »

Elles revendiquent une meilleure qualité, une meilleure technologie, une meilleure expertise ou encore un meilleur service.

Le problème :  presque toutes les entreprises peuvent dire la même chose.

Et lorsqu’un marché entier affirme être le meilleur, le client n’entend plus grand-chose. L’affirmation peut être vraie, mais ce n’est pas toujours lisible pour le client car la définition de “meilleur” dépend du critère retenu.

Cette approche parle à l’intellect du prospect, mais elle ne crée pas nécessairement d’adhésion émotionnelle.

En français, le mot “publicité” recouvre souvent plusieurs réalités. On parle indifféremment de publicité payante, de visibilité ou de présence médiatique.

Cette confusion masque une distinction essentielle.

Dans le monde anglophone, deux termes sont utilisés :
l’advertising, qui désigne la publicité payante, et la publicity, qui désigne l’attention obtenue sans achat d’espace.

Et cette distinction est pertinente. Elle permet de différencier deux leviers qui n’obéissent pas aux mêmes mécanismes.

Pendant longtemps, la vente reposait sur une logique simple : convaincre.

Le rôle de l’entreprise était clair : pousser une offre jusqu’à la décision en argumentant, en relançant ou encore en traitant les objections.

Ce modèle n’a pas disparu, mais il a perdu en efficacité. Aujourd’hui, une grande partie de la décision se construit ailleurs.

Souvent, le marketing et le design sont confondus.

On demande au designer de réfléchir au message à véhiculer, et on attend du marketing qu’il le traduise en quelque chose d’attirant. Les rôles se mélangent. Le marketing et le design n’interviennent pas au même niveau.

L’un se concentre sur le fond, l’autre sur sa perception.

Dans de nombreuses entreprises, le design graphique est encore perçu comme une question d’esthétique. On parle de couleurs, de typographies, de modernité. On cherche à « faire plus beau », « faire plus propre », « faire plus actuel ».

Cette vision n’est pas totalement fausse, mais elle est incomplète.

Le design graphique ne sert pas uniquement à rendre les choses agréables à regarder. Il sert à rendre une intention compréhensible. Dans de nombreuses entreprises, le design graphique est encore perçu comme une question d’esthétique. On parle de couleurs, de typographies, de modernité. On cherche à « faire plus beau », « faire plus propre », « faire plus actuel ».

Cette vision n’est pas totalement fausse, mais elle est incomplète.

Le design graphique ne sert pas uniquement à rendre les choses agréables à regarder. Il sert à rendre une intention compréhensible.

Dans la communication de marque, beaucoup d’entreprises cherchent à capter l’attention, susciter l’intérêt et créer de l’adhésion. Jusque-là, rien d’inhabituel.

La difficulté apparaît lorsque deux logiques différentes se confondent :

• créer un engagement sincère

• provoquer une réaction par des mécanismes d’influence

Les deux peuvent produire un résultat visible, mais ils ne reposent pas sur la même structure. Et surtout, ils ne construisent pas le même type de relation.

Trouver un nom de marque est bien un exercice créatif. Mais la créativité seule ne suffit pas. Sans cadre stratégique et sans méthode, les idées se multiplient sans qu’aucune ne s’impose vraiment.

Cette difficulté est normale.

Comme le souligne Alexandra Watkins dans « Hello, My Name Is Awesome », les meilleurs noms de marque ne sont pas le fruit du hasard : ils résultent d’un processus structuré permettant de générer, tester et sélectionner les pistes les plus solides.

Autrement dit : le naming est un exercice créatif, mais il doit s’appuyer sur une méthode.

De nombreuses entreprises organisent des ateliers stratégiques. Les échanges sont riches. Les participants s’impliquent. Les idées émergent.

Ces ateliers sont utiles. Mais tous ne produisent pas le même niveau de résultat.

La différence ne tient pas au talent des participants. Elle tient surtout à la structure de l’atelier.

Le brainstorming est devenu un réflexe dans les ateliers créatifs. Lorsqu’une entreprise cherche une idée, on réunit une équipe autour d’une table et l’on invite chacun à proposer des pistes. Les idées sont notées, les discussions s’enchaînent et les post-it recouvrent rapidement les murs. La méthode est simple et familière. Elle donne l’impression de stimuler la créativité collective.

Pourtant, dans de nombreux ateliers, le brainstorming produit surtout beaucoup de discussions et relativement peu d’idées réellement exploitables. Le problème n’est pas la créativité. Le problème est la méthode.

Il existe une approche plus structurée : le brainwriting.