Pourquoi la première idée est toujours la mauvaise
À quoi pensez-vous en voyant une abeille ? Miel ? Alvéoles hexagonales ? La couleur jaune ? Bravo, vous répondez comme 90 % des gens. Et c’est précisément le problème.
Si votre entreprise évolue dans le domaine de l’apiculture et que ces mots vous viennent immédiatement à l’esprit, ils viennent aussi à celui de vos concurrents. Ce mécanisme n’est pas lié à un manque de créativité. Il est humain. Les travaux de Daniel Kahneman montrent que notre cerveau privilégie les associations les plus accessibles. Ce mode de pensée rapide est utile pour décider dans des situations d’urgence. Mais en branding, il produit des réponses prévisibles.
Beaucoup d’identités visuelles illustrent une activité. Peu traduisent une stratégie. Avant de créer un univers de marque, il est essentiel d’engager un travail d’abstraction.
Les tensions liées au positionnement
Je vous propose d’abord d’identifier les paradoxes liés à votre entreprise. Prenons l’exemple d’un apiculteur artisan souhaitant travailler principalement en B2B. Son positionnement peut révéler plusieurs tensions : il est à la fois artisan et professionnel, proche de ses clients tout en étant structuré, dynamique mais maîtrisé. Ces paradoxes sont structurants. Au lieu de chercher un symbole apicole, il devient alors pertinent de mobiliser des univers capables d’incarner ces tensions. L’architecture moderne peut évoquer la structure. Une signalétique précise peut traduire la rigueur. Un sportif de haut niveau peut incarner le mouvement maîtrisé. On ne cherche plus à représenter le monde apicole. On cherche à traduire un positionnement.
Les qualités de la marque
En seconde approche, il est possible de s’intéresser aux qualités constitutives de la marque. Dans le cas de notre apiculteur, ses forces peuvent résider dans son organisation, son sens de l’orientation, la coopération qu’il instaure ou encore sa résilience. Ces qualités dépassent le secteur de l’apiculture. On peut les retrouver dans le design industriel, dans la cartographie ou dans les systèmes modulaires. En observant comment d’autres disciplines traduisent visuellement ces notions, il devient possible de construire un univers plus singulier et de quitter l’illustration littérale pour entrer dans la traduction stratégique.
La veille concurrentielle
En troisième méthode je vous propose la veille concurrentielle. Observer son secteur permet d’identifier les codes dominants : les symboles récurrents, les palettes de couleurs les plus utilisées, les choix typographiques. Il est également pertinent d’analyser la manière de communiquer. Le discours est-il agressif, accusateur, amical, séduisant ou moralisateur ? Quelle est la présence sur les réseaux sociaux ? Comment la marque s’exprime-t-elle selon les points de contact ? Une fois ces informations réunies, l’analyse peut commencer.
Les 12 archétypes du marketing
Personnellement, j’utilise les 12 archétypes du marketing pour structurer cette réflexion. Ces archétypes s’appuient sur les travaux de Carl Gustav Jung et ont été repris en marketing par Margaret Mark et Carol S. Pearson dans The Hero and the Outlaw (2001). Certaines marques incarnent clairement une posture. Nike adopte l’archétype du Héros. Apple Inc. s’inscrit dans une dynamique de Rebelle ou de Créateur. IKEA incarne le Citoyen. Dove se positionne comme Protecteur. Dans un même secteur, deux ou trois archétypes dominent généralement. Les identifier permet de comprendre l’équilibre existant. Il devient alors possible de choisir un positionnement différenciant et de réfléchir aux codes visuels et verbaux capables de l’exprimer. Quel ton adopter ? Quelle esthétique assumer ?
Une fois ce travail accompli, la conception de l’identité de marque n’est plus un exercice intuitif. Elle devient la conséquence logique d’un positionnement clarifié.
La première idée rassure. La méthode structure. La stratégie différencie.
