Vous connaissez le prix de votre offre. Mais connaissez-vous sa valeur ?

Le prix figure sur votre devis. Vous l’avez fixé en tenant compte de vos dépenses, du temps nécessaire pour développer et réaliser votre offre, et de la marge dont votre entreprise a besoin.

Mais ce calcul ne vous dit pas grand-chose sur sa valeur pour votre prospect. Quel problème votre offre résout-elle pour lui ? Et quelle importance accorde-t-il à ce problème ? C’est là que la valeur commence à prendre forme.

Prenons un exemple. Une entreprise propose des contrats de maintenance à des ateliers de production. Elle a prévu des visites régulières, des contrôles techniques et des comptes rendus détaillés.

Elle rencontre un dirigeant dont une machine s’est arrêtée un mardi matin. Il a dû repousser une livraison et attendre toute la journée avant que son équipe puisse reprendre le travail.

La valeur du contrat dépendra de ce qu’il permet à ce dirigeant d’éviter ou de mieux gérer une telle situation. Elle ne se lit pas dans le chiffre en bas à droite du devis.

Et si votre prospect vous dit : « Je trouve ça cher » ?

Le prix et la valeur que le client perçoit peuvent s’écarter dans les deux sens. Si le prix dépasse la valeur qu’il voit dans votre offre, il y a peu de chances qu’il signe. À l’inverse, si vos clients sont prêts à payer bien davantage pour ce que votre offre leur apporte, mais que vous maintenez un prix très bas, vous laissez de l’argent sur la table.

Mais ce « c’est cher » ne nous dit pas encore ce qui se passe pour le dirigeant que nous avons rencontré. Vous pourriez lui rappeler que le contrat comprend six visites par an, des contrôles techniques et un compte rendu après chaque passage. Tout cela est vrai. Mais cette liste l’aide-t-elle à comprendre ce qu’il obtiendra en échange du prix demandé ?

Pas forcément, et je vous dis pourquoi.

Vous lui parlez de ce que vous faites. Lui cherche à savoir ce que cela va changer pour son entreprise. Pour pouvoir répondre à son questionnement, il n’y pas deux milles solutions : Posez des questions !

Reprenons l’exemple du contrat de maintenance

Nous savons qu’un incident s’est produit mardi. Mais savons-nous ce qu’il a provoqué dans l’entreprise de ce dirigeant ?

Qu’est-ce qui s’est passé après l’arrêt de la machine ? Qu’est-ce qui lui a posé le plus de difficultés ? Est-ce déjà arrivé ? Qu’a-t-il mis en place depuis ?

Laissons-le répondre.

Ensuite, revenons au contrat. Si les contrôles prévus peuvent aider à repérer des anomalies sur cette machine avant qu’elle ne s’arrête, les visites prennent un sens concret pour ce dirigeant. Vous pouvez lui expliquer ce que les techniciens surveilleront et ce qui se passera s’ils détectent un problème.

Mais si sa principale difficulté a été d’attendre longtemps un dépanneur après la panne, six visites programmées ne répondent pas, à elles seules, à son besoin. La qualité de vos comptes rendus n’y changera rien. En revanche, si vous êtes aussi en mesure de garantir une intervention de dépannage sous un délai précis, cet engagement peut changer la valeur qu’il accorde à votre contrat.

Voilà ce que la conversation permet de découvrir : l’importance du problème pour ce prospect, puis la part à laquelle votre offre peut réellement répondre.

Attention à la manipulation

Poser des questions n’a rien de manipulateur. La curiosité bienveillante consiste à aider le prospect à comprendre sa situation et à vérifier avec lui si votre offre peut l’améliorer. Cela implique d’accepter une réponse qui ne mène pas à une vente.

La manipulation commence lorsque l’on ne retient de ses réponses que ce qui peut servir à obtenir une signature. On grossit alors les conséquences de la panne, on écarte ce que le contrat ne couvre pas et on finit par promettre qu’il supprimera tous les arrêts de machine.

Le client reviendra, oui. Mais pour demander des comptes.

Une vraie discussion respecte aussi le temps de chacun

Personne n’aime sentir que son interlocuteur attend simplement une pause dans la conversation pour reprendre son argumentaire. Une relation durable commence aussi par là : laisser l’autre expliquer ce qu’il vit et lui dire franchement si votre offre ne répond pas à son problème.

Il y a une autre raison de ne pas chercher à vendre à tout prix : le temps. Le vôtre, mais également celui du prospect. Si ses équipements sont faciles à remplacer, qu’un arrêt perturbe peu la production et que son équipe gère déjà les pannes courantes, multiplier les rendez-vous et les relances ne rendra pas votre contrat plus utile. Autant le découvrir avant d’y consacrer des heures tous les deux.

Et le fameux « lead qualifié » dans tout ça ?

Vous venez de faire ce que le marketing appelle « qualifier un lead ». Derrière ce terme, il y a une question concrète : la situation de cette personne justifie-t-elle que vous construisiez une proposition pour elle ?

Pour y répondre, vous devez avoir compris son problème, l’importance qu’il lui accorde et la manière dont votre offre peut l’aider. Il faut aussi savoir si une décision peut avancer : à quel moment souhaite-t-il agir, qui participera au choix et de quels moyens dispose-t-il ?

Un dirigeant peut avoir le bon titre et travailler dans le bon secteur. Si le problème auquel vous répondez ne le préoccupe pas, cela ne fait pas de lui un prospect pour cette offre. À l’inverse, une personne peut rencontrer ce problème chaque jour sans signer elle-même le devis : il faudra alors associer celle qui prend la décision.

Selon ce que vous aurez découvert, vous pourrez préparer une proposition, rencontrer un autre interlocuteur, reprendre contact plus tard ou dire franchement que votre contrat ne convient pas.

Conclusion

Vous connaissez le prix de votre offre parce que vous l’avez calculé. Pour comprendre sa valeur aux yeux d’un prospect, il faut connaître son problème, les conséquences qu’il a pour lui et ce que votre offre peut réellement changer.

Cela demande de poser des questions précises, puis d’écouter les réponses. Vous découvrirez parfois que votre offre ne lui apporte pas assez pour justifier son prix. Dans d’autres cas, vous comprendrez qu’elle compte bien plus pour vos clients que vous ne le pensiez, et que votre tarif mérite peut-être d’être revu.

Alors, face à un « c’est cher », ne commencez pas par défendre votre devis. Cherchez d’abord à comprendre ce que votre prospect attend, ce qu’il a compris de votre offre et ce qui le fait hésiter. C’est ainsi que vous pourrez discuter du prix en sachant de quelle valeur vous parlez.