Il ne faut pas juger un livre à sa couverture. Mais vous le savez, c’est plus fort que nous.

Imaginez une lettre d’amour.

Le texte est tendre, intime, parfaitement écrit à la main, avec beaucoup de rondeurs et de petites attentions. Maintenant, imaginez exactement la même déclaration avec une typographie qui ressemble à celle d’un formulaire administratif.

Les mots n’ont pas changé. Pourtant, la lettre vient de perdre une bonne partie de son romantisme.

C’est assez fascinant quand on y pense. Quelques formes de lettres suffisent à modifier notre perception d’un message avant même que nous ayons réellement analysé ce qui est écrit.

Nous faisons exactement la même chose avec les marques. Avant d’avoir lu leur discours, compris leur offre ou découvert ce qui les différencie, nous avons déjà commencé à nous faire une idée. Les couleurs, les photographies, la mise en page y participent. Et la typographie du texte courant joue dans cette perception un rôle beaucoup plus important qu’on ne l’imagine.

Pourtant, au moment de la choisir pour un e-mail, une présentation ou une lettre, la discussion revient encore souvent à une question assez simple : « Est-ce que je la trouve jolie ? »

Je n’ai rien contre les goûts personnels. Heureusement que nous en avons. Mais pour construire une marque, c’est un raccourci qui a tendance à finir dans un cul-de-sac.

Ce que peut exprimer une typographie

Prenez une phrase toute simple : « Nous sommes à vos côtés. »

Écrivez-la avec une typographie fine et très contrastée, puis avec des lettres géométriques, massives et parfaitement droites. Essayez ensuite une écriture ronde et presque manuscrite.

Le texte est strictement identique. Mais, vous ne l’entendez probablement pas de la même manière. La typographie est une sorte de ton de voix visuel. Elle ne change pas ce que la marque dit, pourtant elle influence la manière dont nous recevons ce qu’elle dit.

Il faut cependant se méfier des recettes toutes faites. Une typographie à empattements n’est pas automatiquement classique ou luxueuse. Une sans serif n’est pas forcément moderne. Une écriture manuscrite n’est pas systématiquement chaleureuse et encore moins « féminine ».

Oui, je sais, ce serait pratique : trois catégories, quelques adjectifs et le choix serait réglé en dix minutes.

La réalité est évidemment plus subtile. Deux typographies à empattements peuvent produire des impressions radicalement différentes. L’une peut sembler institutionnelle et sévère, l’autre généreuse et presque artisanale. Une sans serif peut être technologique, froide, ludique, brutale ou extrêmement raffinée.

Les proportions, la graisse, les courbes, les contrastes entre les traits, l’espacement et parfois quelques détails que l’on remarque à peine consciemment finissent par construire une personnalité.

Comment choisir alors ?

Une fois définis ce que la marque veut exprimer, la manière dont elle souhaite être perçue et la relation qu’elle veut construire avec son client, on peut commencer à choisir les outils visuels capables de soutenir cette intention et, entre autres, la typographie des textes courants.

Mais comment savoir quelle typographie sera le bon outil ?

Un premier exercice consiste à essayer plusieurs typographies en écrivant du « yaourt », c’est-à-dire un texte sans véritable signification. Comme le contenu ne vient pas parasiter votre jugement, vous pouvez vous concentrer sur ce que produisent les formes, le rythme, les proportions et l’ensemble de la composition.

Est-ce que cela paraît sérieux ? Chaleureux ? Rigoureux ? Accessible ? Élégant ? Dynamique ? Trop froid ? Trop précieux ? Trop enfantin ?

Faites-vous confiance : la réaction intuitive que vous avez face à une typographie est justement ce qu’il faut observer.

Ensuite, testez votre sélection avec un e-mail, un titre de présentation, quelques paragraphes d’un document commercial, un devis, une newsletter ou une page de votre site. Si la typographie produit toujours l’effet recherché et reste agréable à lire, vous êtes sur la bonne voie.

Et si vous voulez aller plus loin, je peux vous conseiller un ouvrage que j’utilise régulièrement : Le guide pratique de choix typographique de David Rault. Il peut se lire du début à la fin, mais fonctionne également comme un outil de recherche. Les typographies y sont regroupées par familles, ce qui permet de comparer leurs caractéristiques et de mieux comprendre ce qu’elles peuvent transmettre.

Si nous voulons une marque moderne, il suffit de choisir une typo tendance, non ?

Ah, les typographies tendance, celles qu’on retrouve partout sur Pinterest et Instagram ! Cet article serait incomplet sans parler de ces visuels qui nous envahissent.

Je comprends parfaitement la tentation. Une tendance devient tendance précisément parce qu’elle nous paraît désirable. Est-ce un problème ? Pas forcément, tant que sa beauté immédiate n’est pas le seul critère de décision.

Mais gardez en tête qu’une marque se construit dans la durée. Le piège, c’est de choisir aujourd’hui LA typo du moment… et de se demander dans deux ans ce qui nous avait pris.

La mission secrète de la typographie

La typographie est destinée à accompagner la marque dans le temps. Elle devient un fil conducteur à travers toute sa communication écrite et, à force d’être répétée, un élément familier.

C’est exactement ce que l’on cherche lorsqu’on construit une identité de marque : que les différents points de contact donnent progressivement l’impression de venir du même endroit.

Si le site utilise une typographie, les documents commerciaux une autre et que chacun choisit ensuite sa police préférée dans Word, la marque se fragmente sans même s’en rendre compte.

Et à ce rythme-là, il suffit d’un collègue particulièrement enthousiaste pour que Comic Sans fasse son grand retour dans la présentation annuelle.

Conclusion

La typographie utilisée tous les jours fait pleinement partie de l’identité visuelle d’une marque. Certes, elle est souvent discrète. Mais discrète ne veut pas dire négligeable.

E-mails, présentations, devis, newsletters, documents commerciaux… plus elle est utilisée de manière cohérente, plus elle devient familière et participe à construire une image stable et reconnaissable de la marque.

Même s’il ne faut pas juger un livre à sa couverture, nous le faisons malgré nous. Autant s’assurer qu’elle raconte, à chaque occasion, la bonne histoire.