Votre marque doit-elle parler comme ses clients ? C’est une question… élastique !

‍Il y a quelques jours, j’appelle une personne qui avait laissé ses coordonnées à la fin de l’un de mes questionnaires.

‍Petite surprise : je tombe sur quelqu’un de jeune, très décontracté, qui me tutoie immédiatement et me parle presque comme à un pote de fac. Rien de désagréable, mais nous n’étions clairement pas dans le même registre.

‍Une question m’est rapidement venue : pourquoi cette personne avait-elle laissé ses coordonnées alors que le ton d’ESSENCE, son univers et ma manière de communiquer sont assez éloignés des siens ? J’ai vite eu la réponse. Ce qui l’intéressait surtout, c’était de me présenter son produit et, potentiellement, de toucher à travers moi certains de mes propres clients.

Bon. Ce n’était donc probablement pas mon ton de voix qui l’avait séduit. J’avoue, j’étais un peu déçue.

Mais cette conversation m’a fait réfléchir à une question que beaucoup d’entreprises se posent lorsqu’elles travaillent leur communication : faut-il parler comme ses clients pour réussir à leur parler ?

Ma réponse est nette : NON. Ceux qui me connaissent un petit peu savent que j’aime bien nuancer. Mais pas sur ce sujet.

Adapter son ton n’est pas changer de voix

Pendant cette conversation, je me suis naturellement adaptée à mon interlocuteur. J’ai accepté le tutoiement, mon langage est probablement devenu un peu plus spontané et je n’ai évidemment pas maintenu artificiellement un niveau de formalité qui aurait rendu l’échange étrange.

En revanche, je ne me suis pas mise à adopter son vocabulaire ni à parler comme si nous avions vingt ans et sortions du même amphi. Je me suis adaptée sans changer de voix. Et je suis convaincue qu’une marque devrait pouvoir faire exactement la même chose.

Son ton n’a aucune raison d’être complètement figé. Une réponse à une réclamation client ne ressemble pas à une publication Instagram. Une newsletter du dimanche peut être plus complice qu’une proposition commerciale. Un dirigeant qui échange oralement avec un client fidèle peut être plus spontané que sur la page d’accueil de son site.

Le contexte change, la relation change et le niveau de proximité peut évoluer avec eux. Mais derrière toutes ces variations, il devrait rester quelque chose de reconnaissable.

Le piège du « parlons comme notre cible »

‍Connaître son client cible est indispensable pour construire une marque. Mais attention : comprendre comment vos clients parlent ne signifie pas que votre entreprise doit parler exactement comme eux.

Prenons une banque qui souhaite attirer une clientèle plus jeune. Elle peut simplifier son langage, abandonner certains termes inutilement techniques, adopter davantage de spontanéité et travailler une communication moins institutionnelle. Mais doit-elle pour autant reprendre toutes les expressions du moment, multiplier les références TikTok et s’adresser à ses clients comme s’ils étaient ses meilleurs amis ?

Pas du tout !

‍Personnellement, je préfère que mon banquier sache où est passé mon argent plutôt qu’il me réponde : « T’inquiète, ça va le faire. »

Cette erreur d’imitation du ton de voix naît d’une mauvaise hypothèse de départ : nous supposons qu’une personne sera attirée par une marque qui lui ressemble. Cela peut être le cas, notamment pour certaines marques lifestyle. Mais pour les autres, ce principe est à prendre avec des pincettes.

‍Je ne choisis pas un médecin parce qu’il parle exactement comme moi. Je ne choisis pas un architecte parce que nous avons les mêmes goûts vestimentaires et je n’attends pas nécessairement de mon banquier qu’il adopte mon niveau de décontraction.

J’attends de chacun quelque chose qui correspond au rôle qu’il occupe dans la relation.

Alors, comment fixer la limite d’adaptation ?

C’est le positionnement qui fixe le cadre.

‍Imaginons une marque dont le positionnement repose sur l’expertise, la rigueur et la capacité à sécuriser des décisions importantes. Elle peut parfaitement être chaleureuse. Elle peut tutoyer. Elle peut utiliser de l’humour et simplifier son vocabulaire.

‍Mais si elle devient très familière, transforme chaque publication en blague et multiplie les expressions à la mode dans l’espoir de paraître plus accessible, elle risque progressivement de détériorer l’une des perceptions sur lesquelles repose sa valeur : sa crédibilité.

À l’inverse, une marque construite autour de la spontanéité, de l’impertinence et d’une forte proximité avec sa communauté perdrait une partie de sa personnalité si elle décidait soudain de s’exprimer comme une institution.

Dans les deux cas, le décalage devient nocif pour l’image de marque.

Comment des marques connues encadrent cette flexibilité

Cette distinction entre une voix stable et un ton capable de varier selon les circonstances n’est pas propre à ESSENCE. De grandes marques l’ont formalisée très précisément.

Chez Canva, la personnalité de la marque reste stable tandis que sa manière de s’exprimer peut évoluer selon le contexte, l’interlocuteur et le sujet. Canva précise même que cette adaptation ne signifie pas utiliser du jargon marketing pour parler à une audience professionnelle ou adopter artificiellement un vocabulaire « mignon » pour s’adresser aux créateurs. Le socle reste le même, autour d’un langage humain, simple et accessible.

Source : canvacreative.team/brand-voice

Mailchimp formule la différence de manière particulièrement claire : la voix reste globalement la même, mais le ton évolue selon la situation et notamment selon l’état émotionnel de la personne à qui la marque s’adresse. Un utilisateur satisfait qui vient de terminer sa campagne ne reçoit pas le même ton qu’une personne perdue ou contrariée qui cherche de l’aide. Mailchimp utilise volontiers l’humour, mais précise également que la clarté doit toujours passer avant l’envie d’être drôle et qu’un humour forcé peut être pire que l’absence d’humour. Voilà une règle que certaines réunions marketing gagneraient à afficher au mur…

Source : styleguide.mailchimp.com/voice-and-tone

Henkel, enfin, structure son ton autour de trois facettes : Substantial, Welcoming et Progressive. Leur intensité peut varier selon le sujet, l’audience, le canal et surtout l’objectif de la communication. La marque ne change donc pas de personnalité : elle met davantage en avant certaines facettes selon qu’elle souhaite construire de la confiance, inspirer ou créer une autre forme de relation. Henkel résume très bien cette logique en présentant son ton comme flexible, mais jamais aléatoire.

Source : henkel-brand-hub.com/the-henkel-brand/Tone-of-Voice.html

Ces marques ne cherchent pas à s’enfermer dans une manière de parler identique en permanence. Elles se donnent de la latitude tout en fixant des limites.

Voir le ton de voix comme un élastique

J’adore l’analogie de l’élastique : il peut s’étirer, se déformer et reprendre sa forme initiale tant que la tension n’a pas été trop forte.

Une entreprise peut s’exprimer sur un ton plus léger sur Instagram, plus pédagogique dans un article, plus direct dans une conversation commerciale et beaucoup plus sobre lorsque la situation devient sensible. Mais comme pour tout élément élastique, il existe un point au-delà duquel la déformation cesse d’être totalement réversible. Et, pour une marque, c’est alors sa perception qui commence à changer.

Ce changement peut évidemment être volontaire. Une entreprise peut décider de faire évoluer son positionnement et, avec lui, sa manière de parler. Mais si cette évolution a lieu simplement parce que la marque essaie successivement de ressembler à chaque nouveau public qu’elle souhaite séduire, elle risque surtout de brouiller son message.

Une marque forte accepte aussi de ne pas plaire à tout le monde

Je reviens toujours au même constat : si une marque possède réellement une personnalité, elle ne sera pas pour tout le monde. Et ce n’est pas un problème.

En revanche, si elle parvient miraculeusement à ne déplaire à personne, il peut être intéressant de se demander s’il reste encore quelque chose de singulier, une raison de la choisir elle plutôt qu’une autre.

Cela ne signifie évidemment pas qu’il faut chercher volontairement à déplaire. Une marque n’a pas besoin d’être provocante pour exister. Mais elle doit accepter que son positionnement, sa personnalité et sa manière de communiquer ne plaisent pas à tout le monde ou, comme je préfère le voir, qu’ils opèrent un tri naturel.

Conclusion

Une marque ne doit pas imiter ses clients. Elle doit suffisamment les comprendre pour pouvoir adapter sa manière de leur parler, tout en gardant en tête son positionnement et la perception qu’elle cherche à construire.

Son ton peut s’étirer en changeant de registre, en devenant plus léger, plus sérieux, plus direct ou plus chaleureux en fonction de la situation.

La voix, elle, doit rester reconnaissable. ‍