Pourquoi est-il si difficile de trouver les bons mots pour parler de son entreprise ?

« Je sais exactement pourquoi j'ai créé cette entreprise… mais je suis incapable de le résumer en quelques phrases. »

Cette réflexion, je l'entends régulièrement chez les fondateurs que j'accompagne.

Ils savent pourquoi certains projets les enthousiasment plus que d'autres. Ils savent quels compromis ils refusent de faire. Ils savent quels clients leur correspondent réellement et quelles valeurs guident leurs décisions.

Pourtant, lorsqu'il faut transformer cette conviction en mots, tout devient soudain beaucoup plus compliqué. Cette difficulté n'est ni un manque d'inspiration, ni un problème de rédaction. Elle s'explique en partie par le fonctionnement de notre cerveau.

Une émotion ne parle pas naturellement le langage

La raison d'être d'une entreprise ne naît généralement pas sous la forme d'une phrase parfaitement construite. Elle apparaît d'abord comme une conviction, une émotion ou une manière très personnelle de voir un problème. Le dirigeant sent profondément qu'une situation mérite d'être abordée autrement, sans toujours être capable d'expliquer immédiatement pourquoi.

Or ressentir une émotion et la traduire en mots ne mobilisent pas les mêmes mécanismes cognitifs. Nous faisons tous cette expérience dans notre vie quotidienne. Il nous est parfois facile de dire que nous sommes heureux, en colère ou inquiets. En revanche, expliquer précisément pourquoi nous ressentons cette émotion et trouver les mots qui la décrivent avec justesse demande un véritable effort.

Les grands écrivains ou les poètes semblent posséder une capacité exceptionnelle à réaliser cette traduction. Ils trouvent des mots qui expriment avec précision des émotions que beaucoup d'entre nous ressentaient déjà sans réussir à les formuler.

La raison d'être d'une entreprise fonctionne de la même manière : elle existe déjà, elle influence les décisions, mais elle n'a pas encore trouvé son langage.

Le message clé ne s'invente pas

Pendant longtemps, j'ai cru que le plus difficile consistait à trouver la bonne formulation. En réalité, le véritable travail consiste d'abord à comprendre la conviction qui anime profondément l'entreprise. Au fil des accompagnements, j'ai progressivement développé une méthode qui évite au fondateur de se retrouver face à une page blanche.

Je commence toujours par écouter et chercher à comprendre la manière dont le dirigeant parle de son métier, les problèmes qu'il cherche réellement à résoudre, les choix qu'il fait naturellement et les convictions qui reviennent sans cesse dans son discours. À partir de ces échanges, c'est moi qui rédige une première version du document. Cette première proposition n'a pas vocation à être parfaite. Elle sert de point de départ.

Je demande ensuite au fondateur d'annoter librement le document. Je l'encourage même à être très exigeant. Une phrase sonne faux ? Un mot paraît trop faible ? Une idée est incomplète ? Ou, au contraire, un passage traduit exactement ce qu'il ressent depuis des années ? Toutes ces remarques sont précieuses. Je prends ensuite le temps d'intégrer l'ensemble de ces retours avant de proposer une nouvelle version. Nous avançons ainsi par ajustements successifs.

Combien d'allers-retours sont nécessaires ? Il n'existe pas de règle. Il m'est arrivé qu'une première version corresponde parfaitement aux attentes du fondateur. C'est toutefois assez rare. Dans la majorité des cas, deux ou trois cycles de relecture suffisent pour obtenir un document dans lequel le dirigeant se reconnaît pleinement.

Le travail est terminé lorsqu'il lit le document et me dit simplement : « Oui… c'est exactement mon entreprise. »

Bien plus qu'un message clé

Le nom du document pourrait laisser penser qu'il sert uniquement à formuler un message percutant, une sorte de slogan. En réalité, il va beaucoup plus loin.

Le message clé en constitue le cœur. Il exprime l'essence même de la marque : la conviction profonde qui justifie son existence et la manière singulière dont elle choisit de répondre à un problème.

Pour parvenir à cette conviction, il faut souvent creuser par « pourquoi » successifs. Derrière chaque décision de l'entreprise se cache une raison. Et derrière cette raison se trouve souvent une conviction plus profonde.

• Pourquoi répondre aux clients d'une certaine manière plutôt que d'une autre ?

• Pourquoi refuser une méthode de travail ou un fournisseur ?

• Pourquoi structurer son offre ainsi ?

• Pourquoi accepter certains projets et en refuser d'autres ?

Chaque réponse permet de retirer une couche supplémentaire jusqu'à atteindre ce qui ne change plus : la conviction profonde qui anime l'entreprise.

Une fois cette conviction identifiée, elle est ensuite observée sous différents angles. La promesse de marque, le positionnement, les piliers de marque, le territoire de marque, le ton de voix et la formule de marque permettent chacun de vérifier qu'ils racontent tous la même histoire.

Si tous ces éléments convergent naturellement vers une même idée, alors le message clé apparaît presque comme une évidence. Il n'est pas une phrase inventée. Il est le concentré de toute cette réflexion. Ce travail permet d'éviter qu'une belle phrase repose uniquement sur l'intuition. Chaque élément vient consolider les autres jusqu'à former un ensemble cohérent et durable.

Un document qui n'est pas destiné à être publié

Une fois le document terminé, une question revient presque toujours : « Très bien… mais qu'est-ce que j'en fais maintenant ? »

Ce document n'est pas destiné à être publié sur votre site internet ni à être diffusé à vos prospects. Il est conçu pour vivre à l'intérieur de l'entreprise. Il peut naturellement inspirer votre communication externe, mais sa fonction ne s'arrête pas là Il devient un véritable référentiel commun.

• Il peut intégrer le livret d'accueil remis aux nouveaux collaborateurs afin qu'ils comprennent non seulement ce que fait l'entreprise, mais aussi ce qu'elle défend et les convictions qui guident ses décisions.

• Il peut être relu avant une réunion stratégique, un atelier de travail ou le lancement d'un nouveau projet, afin que chacun reparte du même socle de réflexion.

• Lorsqu'un recrutement est envisagé, il permet de se demander si le candidat partage réellement la sensibilité portée par la marque.

• Lorsqu'une campagne de communication est imaginée, il aide à vérifier qu'elle repose bien sur l'un des piliers de marque plutôt que sur un simple effet de mode.

• Lorsqu'un logo, une identité visuelle ou une nouvelle offre sont créés, ils peuvent être confrontés au même référentiel : traduisent-ils clairement ce qui rend cette entreprise unique ?

Progressivement, les décisions cessent d'être prises selon les goûts ou les intuitions de chacun. Elles s'appuient sur une vision commune.

Vous souhaitez formuler votre message clé par vous-même ?

C'est tout à fait possible. Je vous conseille simplement de ne pas commencer par chercher une phrase percutante. Les mots viennent rarement en premier. Commencez plutôt par répondre aux questions suivantes :

• Pourquoi votre entreprise existe-t-elle ? Au-delà de votre activité, quelle conviction vous a poussé à la créer ?

• Quel problème résolvez-vous réellement ? Ne décrivez pas votre produit ou votre service. Décrivez ce qui change concrètement dans la vie de vos clients.

• Pourquoi ce problème est-il important à vos yeux ? Qu'est-ce qui vous touche personnellement dans ce sujet ?

• Quels messages vos concurrents répètent-ils tous ? Et quel regard différent portez-vous sur ce même problème ?

• Quelles convictions guident vos décisions ? Que faites-vous volontairement différemment de la majorité de votre marché ?

• Que défendez-vous ? Si votre marque pouvait prendre la parole sur son sujet de prédilection, quelles idées défendrait-elle ?

• Que refusez-vous ? Quels compromis ne souhaitez-vous jamais faire, même s'ils pourraient être rentables ?

• Pourquoi un client devrait-il vous choisir ? Si vous ne pouviez utiliser ni le prix, ni la qualité, ni votre expertise comme argument, que resterait-il ?

Prenez le temps d'écrire librement, sans chercher immédiatement la formulation parfaite. Vous reviendrez ensuite sur vos réponses pour en extraire progressivement l'essence.

Si certaines réponses vous paraissent évidentes mais que vous avez du mal à les formuler, c'est normal. C'est souvent le signe que vous touchez à une conviction profondément ancrée.

Conclusion

Trouver un message clé ne consiste pas à inventer une formule originale. Il s'agit de mettre des mots sur une conviction qui guide déjà votre entreprise depuis parfois des années.

Lorsque ce travail est mené jusqu'au bout, le message clé devient bien plus qu'un outil de communication. Il devient le concentré de votre marque, celui à partir duquel toutes les décisions importantes peuvent être prises avec cohérence.

Si cet exercice vous paraît plus difficile que prévu, c'est probablement parce que vous êtes déjà au contact de votre véritable raison d'être. Le plus difficile n'est pas de la ressentir. Le plus difficile est de trouver les mots qui lui rendent justice.

Si vous avez le sentiment de tourner en rond ou d'obtenir plusieurs formulations sans réussir à choisir celle qui sonne juste, je serai ravi de vous accompagner. Un regard extérieur permet souvent de mettre des mots sur une conviction que vous portez déjà depuis longtemps, mais qui vous semble tellement naturelle qu'elle est devenue difficile à exprimer.

Vous souhaitez découvrir votre message clé par vous-même ?

i cet article vous a donné envie d'aller plus loin, rendez-vous dans la rubrique « Ressources », puis sur la page « Le message clé ». Vous pourrez y télécharger le document de travail que j'ai développé au fil de mes accompagnements pour guider mes clients dans la formulation de leur message clé.