Pourquoi vos clients ne voient-ils que votre prix ?

Vous avez peut-être un excellent produit. Vous investissez dans la qualité, l'innovation ou le service. Pourtant, lors des échanges commerciaux, une question revient sans cesse :

« Pourquoi est-ce aussi cher ? »

Vos prospects comparent les prix, négocient les devis ou vous mettent en concurrence avec des entreprises qui semblent proposer la même chose. Ce comportement est rarement lié à la qualité de votre offre. Il est le plus souvent lié à la manière dont sa valeur est perçue.

Lorsqu'une entreprise ne parvient pas à rendre sa différence visible et compréhensible, le client compare alors ce qui est, selon lui, comparable : le prix.

Deux auteurs majeurs du marketing ont abordé ce problème sous des angles différents :

• Simon Sinek, dans Start With Why (commence avec le « pourquoi »), insiste sur l'importance de clarifier la conviction qui anime une entreprise.

• Seth Godin, dans Purple Cow (Vache violette), explique qu'une marque doit devenir suffisamment remarquable pour être perçue.

À première vue, leurs approches semblent différentes, pourtant, elles répondent au même défi : sortir de l'interchangeabilité.

Purple Cow : devenir perceptible

Dans Purple Cow, Seth Godin part d'un constat simple : ce qui est normal cesse d'être vu. Une vache dans un champ n'attire pas l'attention. Une vache violette, oui !

Cette image résume son idée que, dans un environnement saturé, ce qui est moyen, attendu ou simplement correct devient invisible. Mais être remarquable ne signifie pas être extravagant. Une marque devient remarquable lorsqu'elle incarne une différence suffisamment claire pour être perçue et mémorisée. La « Purple Cow » est une rupture perceptible dans un environnement uniforme.

Start With Why : rendre la différence cohérente

Simon Sinek aborde exactement le même problème par un autre chemin. Selon lui, beaucoup d'entreprises commencent par expliquer ce qu'elles font et comment elles le font.

Et sa proposition est de commencer par expliquer pourquoi l’entreprise existe. Ce « pourquoi » doit faire écho à une préoccupation réelle du client, parler à une douleur ou un souhait profond et pas de l’autoréalisation du fondateur (par exemple : « J’ai créé mon entreprise pour vivre pleinement ma passion ») !

Ainsi le « pourquoi » devient une inspiration, une raison de suivre. Il permet de comprendre ce que la marque défend, ce qui guide ses décisions et pourquoi elle traite un problème d'une certaine manière. Autrement dit, le « pourquoi » donne du sens à la différence.

Pourquoi le « pourquoi » est-il si difficile à formuler ?

C'est probablement la partie la plus mal comprise du concept de Simon Sinek. Beaucoup d'entreprises cherchent leur « pourquoi » comme si elles devaient inventer une phrase inspirante. C'est pourtant l'équivalent de traiter les symptômes sans s'attaquer à la cause.

Une conviction profonde précède souvent les mots. Elle ressemble davantage à une intuition stable, à une manière de voir un problème ou à une tension récurrente qui guide les décisions. Nous ressentons souvent certaines convictions bien avant de savoir les expliquer.

Et plus cette conviction est ancienne, plus elle devient invisible pour celui qui la vit. Elle paraît tellement naturelle qu'elle ne semble même plus mériter d'être formulée. C'est particulièrement vrai lorsque le fondateur dirige encore son entreprise. Sa conviction continue d'orienter les choix stratégiques, les priorités et la culture de l'organisation, parfois sans qu'il en ait pleinement conscience.

Le travail stratégique consiste alors moins à inventer un « pourquoi » qu'à rendre visible ce qui guide déjà l'entreprise. De mettre des mots sur ce qui est ressenti.

Tesla : quand la différence et la conviction avancent ensemble

Tesla illustre parfaitement la rencontre entre les approches de Seth Godin et de Simon Sinek. Au début des années 2000, le marché automobile était largement organisé autour des mêmes critères : puissance, confort, fiabilité ou prix. Tesla est arrivée avec une proposition suffisamment différente pour attirer immédiatement l'attention. Une voiture électrique capable d'offrir des performances comparables, voire supérieures, à celles des véhicules thermiques constituait déjà une véritable « vache violette ». Mais cette différence ne reposait pas uniquement sur le produit.

Elle était portée par une conviction claire : accélérer la transition du monde vers une énergie durable. La voiture attirait l'attention et la conviction expliquait pourquoi cette attention existait.

Balenciaga : quand la conviction n'est plus comprise

Balenciaga montre qu'à vouloir être différent à tout prix, une marque peut finir par tomber dans le piège de la provocation. Depuis plusieurs années, la maison construit son territoire autour de la transgression des codes du luxe et de la remise en question des conventions esthétiques.

En 2022, deux campagnes vont toutefois provoquer une controverse mondiale. La campagne « Gift Shop » montre des enfants tenant des sacs en forme d'ours en peluche habillés d'accessoires inspirés de l'univers bondage. Quelques jours plus tard, la campagne « Garde-Robe » est à son tour critiquée après l'apparition de documents faisant référence à une affaire judiciaire liée à la pédopornographie.

Face à l'ampleur de la polémique, Balenciaga retire les deux campagnes et présente des excuses publiques.

À mes yeux, ces campagnes illustrent parfaitement la limite d'une stratégie fondée sur la différence. À force de vouloir surprendre, la marque a fini par brouiller son propre message. Le public n'a plus vu une marque qui bouscule les codes du luxe, mais une marque qui veut attirer l’attention à tout prix.

Pepsi : quand la différence devient manipulation

Le cas Pepsi est encore plus révélateur. En 2017, la marque diffuse une publicité mettant en scène Kendall Jenner lors d'une manifestation. L'objectif est clair : associer Pepsi aux valeurs d'unité, de jeunesse et d'engagement. Mais le public n'y voit pas une conviction. Il y voit une récupération opportuniste. La campagne est immédiatement critiquée pour avoir transformé de véritables mouvements sociaux en décor publicitaire.

Pepsi retire la publicité quelques jours plus tard et présente des excuses.

Cette campagne était remarquable, mais elle n'était pas crédible. Le « pourquoi » que Pepsi voulait transmettre n’était pas le « pourquoi » dans la perception du public et était, par conséquent , perçu comme une manipulation.

Le point de convergence

Tesla, Balenciaga et Pepsi illustrent trois situations différentes :

·         Tesla montre ce qui se passe lorsque la différence perceptible et la conviction sont alignées.

·         Balenciaga montre qu'une conviction peut perdre sa force lorsqu'elle n'est plus comprise.

·         Pepsi montre qu'une différence visible sans conviction crédible peut être perçue comme une manipulation.

Le point commun entre Start With Why et Purple Cow devient alors évident : La « vache violette » attire l'attention. Le « pourquoi » donne une raison d’avoir choisi cette « vache » plutôt qu’une autre.

Ce que cela change pour votre entreprise

Une entreprise qui parle uniquement de son produit reste enfermée dans une logique de comparaison. Elle met en avant sa qualité, sa technologie, son expertise ou son prix et ses concurrents peuvent souvent tenir exactement le même discours.

À l'inverse, une entreprise qui clarifie sa conviction puis la rend perceptible construit un territoire beaucoup plus difficile à copier. Le client ne compare plus uniquement des caractéristiques, il comprend une proposition de valeur unique.

Et lorsque cette valeur est perçue, le prix cesse d'être le premier critère de comparaison.

Conclusion

Les livres Start With Why et Purple Cow ne proposent pas deux visions opposées : L'un explique pourquoi une marque doit clarifier sa conviction. L'autre montre pourquoi cette conviction doit être immédiatement perceptible.

Sans différence, une marque devient invisible. Sans conviction, sa différence devient fragile.

C'est l'alliance des deux qui permet à une entreprise d'être choisie pour la valeur qu'elle crée, plutôt que comparée uniquement sur son prix.

La rubrique « La Méthode ESSENCE » présente les outils permettant de clarifier cette conviction, de la rendre perceptible et de construire une marque plus difficile à remplacer.