Un audit de marque, ça sert à quoi ?

Votre entreprise d'aujourd'hui ressemble-t-elle encore à celle d'il y a cinq ans ?

Vos offres ont évolué, vos clients aussi. Votre équipe s'est agrandie et votre expertise s'est renforcée. Pourtant, votre site internet parle encore de l’'entreprise que vous étiez lorsque vous avez démarré. Votre plaquette présente des prestations qui ne sont plus prioritaires et votre identité visuelle correspond davantage à un positionnement passé qu'à celui que vous défendez aujourd'hui.

Ce décalage ne s'installe pas du jour au lendemain. La marque vieillit progressivement pendant que l'entreprise continue d'avancer. Si cette situation vous semble familière, il est probablement temps de réaliser un audit de marque.

Comment détecter un décalage ?

Le premier signe n'est pas forcément un logo vieillissant ou un site internet dépassé. Le décalage apparaît souvent de manière subtile :

• Vous avez du mal à résumer votre entreprise en quelques phrases.

• Vos collaborateurs ne la présentent pas tous de la même façon.

• Vos prospects vous contactent pour des prestations que vous ne souhaitez plus particulièrement développer.

• Certaines offres occupent encore une place importante dans votre communication alors qu'elles ne représentent plus votre cœur d'activité.

Si c'est le cas, votre marque ne reflète plus totalement la réalité de votre entreprise.

Ce décalage peut concerner le positionnement, le discours de marque, les offres, l'identité visuelle ou simplement les priorités stratégiques. Plus l'entreprise évolue, plus le risque de voir apparaître ces incohérences augmente. L'objectif d'un audit de marque est précisément de mesurer cet écart.

Peut-on réaliser soi-même un audit de marque ?

La réponse est oui.

Personne ne connaît votre entreprise mieux que vous. Vous savez quelles offres vous souhaitez développer, quels clients vous souhaitez attirer et quelles convictions guident vos décisions. Un premier travail d'analyse peut donc parfaitement être réalisé en interne. La principale difficulté réside dans la prise de recul.

Lorsque nous vivons avec notre marque au quotidien, certaines incohérences deviennent invisibles. Nous nous habituons à des formulations, des supports ou des messages qui ne correspondent plus totalement à notre réalité. Nous savons intuitivement ce que nous voulons dire et finissons parfois par oublier que les personnes extérieures ne disposent pas des mêmes informations.

Si c'est le cas pour vous, un regard extérieur peut devenir précieux. Il ne faut pas oublier que le rôle d'un consultant n'est pas de décider à la place du dirigeant ni d'imposer sa vision de la marque. Son rôle est d'aider à objectiver l'analyse, à poser les bonnes questions et à mettre en lumière les écarts qui passent inaperçus lorsqu'on a la tête dans le guidon.

À quelle fréquence faut-il réaliser un audit de marque ?

Il n'existe pas de règle universelle.

Je ne crois pas qu'un audit de marque doive être réalisé automatiquement tous les deux ou trois ans simplement parce qu'une échéance est atteinte. En revanche, certains événements devraient déclencher un audit de marque :

• L'entreprise lance une nouvelle offre stratégique.

• Elle cible un nouveau marché.

• Elle connaît une forte croissance.

• Elle recrute massivement.

• Elle fusionne avec une autre structure.

• Son dirigeant change.

• Ou, plus simplement, elle a le sentiment que sa communication ne reflète plus ce qu'elle est devenue.

Ces situations constituent souvent de bons moments pour prendre du recul.

Que faire des résultats de l'audit ?

L'une des idées reçues les plus fréquentes consiste à croire qu'un audit de marque conduit forcément à une refonte complète. Dans la réalité, c'est rarement le cas. Une marque accumule au fil du temps de la notoriété, des habitudes et des repères. Tout remettre en question représente un risque important de devoir recommencer à zéro. Il faut garder à l’esprit que l’audit permet non seulement de rendre visibles les incohérences qui se sont installées, mais également de déterminer ce qui doit être conservé, ce qui doit évoluer et ce qui peut être abandonné.

Certaines composantes de la marque restent parfaitement pertinentes et continuent de soutenir le développement de l'entreprise. D'autres éléments méritent d'être ajustés parce que l'entreprise a évolué au fil du temps. Enfin, certains sont devenus complètement obsolètes et ne correspondent plus à la réalité de l'entreprise. L’audit constitue donc la fondation d’un plan d’action cohérent et priorisé, un état des lieux.

Faire évoluer sa marque sans perdre son identité

Beaucoup d'entreprises redoutent de faire évoluer leur identité parce qu'elles craignent de perdre ce qui a été construit au fil des années. Cette peur est légitime.

Une entreprise vivante change naturellement. Ses offres évoluent, son marché se transforme, ses ambitions grandissent et ses équipes se développent. Il serait donc surprenant que sa marque reste parfaitement figée. L'enjeu est de distinguer ce qui constitue réellement l'identité de l'entreprise de ce qui n'en est que l'expression à un moment donné de son histoire.

Conclusion

Une marque ne devient pas obsolète du jour au lendemain. Le plus souvent, elle cesse simplement de suivre le rythme de l'entreprise qu'elle représente.

Réaliser régulièrement un audit de marque permet justement de s'assurer que l'entreprise et sa marque continuent d'avancer dans la même direction. Si vous souhaitez réaliser ce travail par vous-même, rendez-vous dans la rubrique « Ressources », puis sur la page « Audit de marque ». Vous y trouverez le document de travail que j'ai développé pour guider cette réflexion de manière structurée et méthodique.